В этой статье речь пойдет об очень распространенной ситуации: ваше предприятие — просто еще одно в массе подобных. Вы не можете выделиться ни особыми ценами, ни уникальными товарами, ни каким-то необычным сервисом. Но можете выделить собственное уникальное торговое предложение (УТП).
Для тех, кто не знаком с этим термином, уточним, что уникальное торговое предложение — это именно та \»изюминка\», которая выделяет ваши товары или услуги среди массы подобных, это то самое преимущество, благодаря которому покупатели пойдут именно к вам. А если вы затрудняетесь выделить такое преимущество, всегда можно создать его видимость.
Рассказываем о скрытых процессах
Часто в процессе производства есть нечто, что на самом деле делают все, но никто об этом этапе работ не рассказывал покупателям. На этом можно построить видимость УТП. Изобретателем этого приема стал Клод Хопкинс, который построил рекламную кампанию пива на слогане \»Мы чистим бутылки горячим паром\». На самом деле эту технологию применяют все пивовары, но никто и никогда не рассказывал об этом покупателям. И продажи пива выросли в несколько раз!
Такой метод можно применять в любой отрасли и для любых товаров. Например, в рекламе подсолнечного масла можно уточнить, что оно не содержит холестерина (как и все растительные продукты). А в рекламе бутилированной воды можно уточнить, что она очищается озоном (как и 95% любой бутилированной воды в мире). Даже если просто вывесить справку из СЭС, без которой вам бы не позволили торговать в принципе, для покупателя это станет сигналом, что товары тут — качественные.
Главное, что нужно учитывать при использовании такого метода:
— качество или процесс, на который вы ссылаетесь, должны быть не известны широкому кругу покупателей, а потому такой метод не подойдет для рекламы товаров для профессионалов;
— покупатели должны понимать, какую выгоду несет то качество, которое вы подчеркиваете. Если выгода не понятна интуитивно, вы должны подробно ее пояснить.
Главный недостаток такого метода: конкуренты могут начать говорить, что делают то же самое, и УТП перестанет быть уникальным. А потому в большинстве случаев такой метод хорош для краткосрочной рекламной кампании.
Наукообразные термины и расчеты
Вы можете изобрести какой-нибудь параметр с наукообразным названием, который якобы отражает важное для покупателей качество. Это может быть \»индекс здоровья\», \»коэффициент экологичности\» и т.д. Конечно, формулу, по которой вы будете производить вычисления, выдавать покупателям не надо. Достаточно показать результаты, по которым ваша продукция, понятное дело, будет лидировать. Этот наукообразный параметр может стать вашим УТП. А если вы зарегистрируете название параметра как торговую марку, то его не смогут использовать конкуренты, и такое УТП станет работать на вас годами.
Просто выделиться
Вы можете использовать в качестве УТП любой параметр, который не важен для покупателя, но будет способствовать тому, чтобы вас запомнили. Так, одна израильская компания выпускает шоколад под слоганом \»Шоколад от лысого\». Американская бизнесвумен, консультант по компьютерам Джекки Грабб, всегда выезжает к своим клиентам в фиолетовом костюме, и позиционирует себя фиолетовым консультантом. Еще более известный пример — батончики Milky Way, которые \»не тонут в молоке\». Все эти особенности на самом деле покупателям не важны, но способствуют тому, чтобы вас запомнили.
Проверяем надежность УТП
Очень важно, чтобы реальное или псевдо-УТП было правильно выбранным. И здесь помогут следующие проверки.
1. Попробуйте создать противоположное по смыслу УТП. Если оно реалистично, значит, и ваш вариант действительно является УТП. Например, вы продаете эксклюзивный фарфор, а кто-то может продавать очень дешевую посуду. В этом случае предложение эксклюзивного фарфора будет УТП. С другой стороны, безболезненное лечение зубов — это то, что ждут посетители от любого стоматолога. УТП такое предложение не является. Для проверки представьте: лечение зубов — больно. Ну, разве такое УТП может существовать?
2. Попробуйте подставить вместо своего названия в ваше УТП название своего конкурента. Для псевдо-УТП эта проверка не нужна, а вот при реальном УТП вы увидите, действительно ли ваше предложение уникально.
3. Проверяйте перед принятием в качестве рекламной стратегии УТП на потенциальных клиентах, т.е. сначала проверьте, как примет это УТП небольшая фокус-группа, и только если интерес возникнет и будет положительным, можно запускать рекламу в массы. Если же люди при проверке не заинтересовались вашим УТП или проявили негативные эмоции, надо менять формулировку, а, может даже, и само УТП.
И самое главное: вы должны сами верить в то, что говорите покупателям! Неважно, правда это или нет, но если вы и сами не верите своим словам, люди тем более не поверят.
Надеемся, что эта статья поможет вам найти такое УТП или псевдо-УТП, которое станет вашей \»визитной карточкой\» и настоящим помощником в торговле!
Вячеслав Мишин,
бизнес-тренер, консультант
